Wydatki na reklamę, sprawiają, że koszty przedsiębiorców są wyższe, co może oznaczać wyższe ceny. Ale z drugiej strony więcej reklamy to więcej informacji, a to może prowadzić do większej konkurencji i w efekcie niższych cen. Empirycznie problem ten badał ostatnio Ferdinand Rauch (streszczenie, pełen paper).  Przed 2000 rokiem w Austrii opodatkowanie wydatków reklamowych w poszczególnych landach różniło się.  Po harmonizacji zmianie uległy koszty reklamy, a tym samym i wydatki reklamowe firm w poszczególnych landach. Jak to wpłynęło na ceny towarów? Różnie.

W branżach, gdzie reklama przede wszystkim pomagała zbudować image (a więc i monopolistyczną siłę marki) więcej reklam oznaczało wzrost cen. Tak było m.in. w przypadku alkoholi, papierosów, hoteli i restauracji. Z kolei w branżach gdzie reklama przede wszystkim pomagała konsumentom dowiedzieć się więcej o ofercie poszczególnych producentów więcej reklamy oznaczało większą konkurencję i niższe ceny. Tak było w przypadku żywności i usług edukacyjnych.

Ciekawa praca, warta przeczytania.